A Busca da Legitimidade das Organizações por meio do ESG

ESG em Pauta no Mundo Corporativo

Os temas ligados ao Environmental, Social and Governance (ESG) estão em pauta no mundo corporativo. As corporações passaram a tratar sobre o tema de forma mais enfática e a imprensa destina cada vez mais espaço para o assunto. Os temas ESG passaram de questões discutidas de forma superficial para ser um assunto divulgado como essencial pelas organizações, principalmente corporações de grande porte.

Um Pouco sobre ESG

A sustentabilidade é um tema que é identificado com questões ambientais, mas que vem sendo utilizado cada vez mais para abranger outros temas que são sensíveis à sociedade, por meio da expressão de "práticas sustentáveis". Um dos maiores estudiosos no tema Sustentabilidade, José Eli da Veiga, explica em seu livro "Sustentabilidade: A legitimação de um novo valor" que o adjetivo sustentável é um jargão técnico que remete à ideia de um ecossistema resiliente, ou seja, um ecossistema que absorve impactos sem alterar seu estado.

A atividade empresarial voltada para atenção à sustentabilidade foi influenciada pelo britânico John Elkington, na década de 90, por meio de sua obra "Sustentabilidade: Canibais com Garfo e Faca", livro que trouxe o conceito do Triple Bottom Line: profit, planet and people (lucro, planeta e pessoas). Esse conceito exprime a ideia de que as organizações devem atenção aos acionistas, meio ambiente e questões sociais.

No âmbito das corporações, o adjetivo "sustentabilidade" está sendo substituído rapidamente pela sigla ESG, englobando outras questões sensíveis para o mundo, tanto que se trata do termo que atualmente mais aparece nos meios de comunicação quando se está se tratando de sustentabilidade e boas práticas no meio corporativo.

O Crescimento do ESG

Atualmente, as organizações estão tendo que lidar com questões que vão além dos produtos ou serviços oferecidos por elas, e que vão ao encontro dos anseios da sociedade para um mundo melhor. Em artigo da autoria de James J. Tucker e Scott Jones, a geração Millenial (aqueles nascidos entre 1981 e 1996) e a geração Z (nascidos a partir de 1997) possuem um interesse maior pelos temas ESG que as gerações anteriores.

Diante disso, é perceptível o aumento do interesse pelo assunto ESG pelas organizações, que estão dedicando recursos financeiros e humanos para o desenvolvimento de ações ESG bem como a sua divulgação.

As organizações estão tendo que passar por um processo de legitimação, na concepção teorizada por Ashlee Humphreys, em seu artigo "Megamarketing: The Creation of markets as a social process". O mercado em geral está passando por mudanças que estão abrangendo as causas ambientais e sociais, além de questões ligadas à boa governança corporativa, tal como combate à corrupção e transparência na gestão da organização.

Para se sustentar no mercado, as organizações precisarão investir cada vez mais nos temas ESG e isso faz parte de um desafio de legitimação, onde é preciso demonstrar que em suas atividades a organização não está causando danos ao meio ambiente, que está agindo para enfrentar problemas sociais que a rodeiam bem como está constantemente atuando para melhorar sua governança corporativa.

O ESG como Estratégia de Megamarketing

Para conquistar mercados, as organizações precisam fornecer benefícios para um público que vai além dos consumidores-alvo. São um público que vão desde governos a grupos de interesse específicos.

Philip Kotler, em seu artigo "Megamarketing", defende que os executivos devem levar em consideração em sua estratégia de marketing não só o produto, preço, lugar ou promoção, como também poder e relações públicas, sendo isso o que ele chama de Megamarketing, que possui uma visão ampliada das habilidades e recursos necessários para estar em determinados mercados.

O ESG está se tornando um tipo de legitimidade normativa e cultural-cognitiva, tal como explanou Ashlee Humphreys. Como uma forma de buscar uma legitimidade normativa, as organizações que aderirem às normas e valores sociais e ações ESG já são um valor social para muitos consumidores, e a atenção aos temas ESG pelas organizações já se tornaram uma obrigação moral.

No âmbito da legitimidade cultural-cognitiva, as organizações querem ser conhecidas e entendidas pelos atores sociais como uma organização que promove boas ações. Se os seus negócios forem bem, maior o retorno para acionistas, sociedade e meio ambiente. Trata-se de uma espécie de acordo onde todos ganham e aqueles que atuarem com base apenas na preocupação com seus negócios perderão mercado.

As boas ações das organizações no âmbito de ESG são mais divulgadas em redes sociais e em uma velocidade maior e mais abrangente, assim como por meio de mídia tradicional. Essas boas ações são até mesmo mais divulgadas e repercutem mais que os próprios produtos das organizações, denotando uma importância do tema ESG como uma estratégia de Megamarketing, que legitima as organizações e faz com que elas conquistem mercados em mais velocidade que outras organizações.

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Referências

• Dalal, K. K., & Thaker, N. (2019). ESG and Corporate Financial Performance: A Panel Study of Indian Companies. IUP Journal of Corporate Governance, 18(1), 44–59.

• Elkington, J. (2001). Canibais com Garfo e Faca. São Paulo: Makron Books.

• Humphreys, A. (2010). Megamarketing: The Creation of Markets as a Social Process. Journal of Marketing, 74(2), 1-19. https://doi.org/10.1509/jmkg.74.2.1

• Kotler, P. (1986). Megamarketing. Harvard Business Review, 64(2), 117–25.

• Veiga, J. E. da. (2010). Sustentabilidade: A legitimação de um novo valor. São Paulo: Editora Senac.

• Zhao, C., et al. (2018). ESG and corporate financial performance: Empirical evidence from China’s listed power generation companies. Sustainability, 10(2607), 1-15.